商品開発・商品ブランディング支援

TCD Role

商品ブランディング支援の役割

商品ブランディング支援は、ブランド戦略を商品接点へ変換し、顧客認識・購買行動・ブランド価値へ接続する支援です。
商品コンセプト・ネーミング・デザイン・販促コミュニケーションを一つのブランド体験として統合することで、価格以外の理由で選ばれる状態を構築します。

商品は、ブランド戦略が顧客に届く最も具体的な接点

メーカー企業にとって商品は、企業活動の象徴であり、顧客がブランドを判断する重要な接点です。まだ見えない顧客の「これが欲しかった」を見つけ、自社の強みと掛け合わせて提案することで、顧客や社会に新たな期待を醸成し、企業ブランドの価値向上へつなげていきます。

TCD Perspective

顧客の「選ばれる理由」を形成する商品ブランディング

TCDでは、商品ブランディングを、商品価値・顧客インサイト・ブランド戦略を統合し、顧客の中に「選ばれる理由」を形成する活動として設計します。商品の機能や品質だけではなく、どのような場面で思い出され、どのような感情や価値観と結びつくかまでを設計することで、一貫したブランド体験を構築できす。

つまり、ブランドとは顧客の頭の中にあるブランド体験の集合体です。顧客の記憶構造の中にどのようにブランドを定着させるか、情緒面でのコミュニケーションが重要になります。強いブランド体験によって、競合との差別化を強めていきます。

• 顧客インサイトと商品価値を接続する
• 商品接点からブランド認識を形成する
• 情緒的価値とブランド連想によって価格以外の理由をつくる
• CEPを通じて顧客記憶と第一想起を形成する
• 店頭・Web・SNSを横断して一貫した体験を設計する
• 商品と企業ブランドの一貫性を構築する

TCD Definition

TCDが定義する商品ブランディング

TCDでは、商品ブランディングを、単なる商品開発ではなく、企業の強み・顧客インサイト・ブランド価値を接続し、市場の中で「なぜ選ばれるのか」を設計する活動と定義しています。
商品とは単なるモノではありません。顧客との接点を通じて、ブランド認識・ブランド想起・記憶構造を形成し、企業全体のブランド価値へ接続する重要なブランド接点です。

Important Task

商品ブランディングの成否を分ける2つの重要タスク

重要タスク❶：顧客インサイトを起点に商品価値を設計する

新しい顧客価値を創出するには、まず顧客を知ることが重要です。ただし、それは顕在化している欲求を確認することではありません。顧客自身もはっきりと認識していない「隠れた本音や心理」、つまりインサイトを掴むことが重要です。

効果的なインサイトを掴むには、探求したいテーマを絞り込んで調査するだけでは不十分です。関連するカテゴリーやライフスタイルにまで視野を広げ、先入観を持たずに顧客をフラットに観察することで、購買場面で自然に思い出される状態（メンタルアベイラビリティ）の基盤となるインサイトが見えてきます。

• 価値：満足感や肯定的心理
• 不満：不満や否定的心理
• 未充足欲求：十分に満たされていない心理

いずれのインサイトも、探求テーマやカテゴリーにおいて、これまで明確になっていない心理でありながら、人に気づきを与え、「欲しい」という気持ちを創発するものでなければなりません。

重要タスク❷：CEP設計による「第一想起」の形成

商品ブランディングでは、商品の機能価値だけではなく、「どんな状況で思い出されるか」というブランド想起の設計が重要になります。市場を広げるためには、ヘビーユーザーだけではなく、ライトユーザーとの接点を増やすことで、購買場面での第一想起が高まります。

TCDでは、カテゴリー・エントリー・ポイント（CEP）の考え方を活用し、顧客の生活文脈・感情・利用シーンとブランド認識を接続していきます。いわゆる「文脈想起」を強めるわけです。先に述べたメンタルアベイラビリティとは、どうやって想起されやすい状態を作るかということに他なりません。露出を増やすだけではなく、認知しやすさ、認知しやすさや記憶への残りやすさを高めるブランド固有資産（DBA：Distinctive Brand Assets）の設計が重要になります。それがブランド連想の根幹となります。

「この場面ならこのブランド」と真っ先に思い出される状態をつくることで、価格以外の選択理由を構築します。商品価値・ネーミング・パッケージ・店頭体験・WebやSNSでの発信が同じ認識へ向かって設計され、ブランド連想とカテゴリー接続が強化されることで、商品ブランドの強さが生まれます。

アイデアをスピーディーに可視化する、ラピッド・プロトタイピング

ユーザーインサイト調査などを通じて掴んだアイデアの種は、その時点ではまだ誰も見たことのない形のないものです。これは、と思うアイデアを開発メンバーや顧客と共有し、可能性や課題を見出すためには、商品イメージや機能の可視化が必要です。
TCDでは、ユーザー調査・市場分析・ブランド戦略を横断しながら、革新的なアイデアを創出すると同時に、スケッチやモックアップ制作など、これまでのデザイン経験から得た技術を駆使し、スピーディなプロトタイピングを行っていきます。